报告 | 2020年度洗衣液市场状况及趋势洞察

2020年洗衣液市场渗透率提升，市场增速快。行业集中度高，寡头竞争激烈。

1.衣物护理产品成为家庭清洁市场的主战场

衣物类、个人类及家居类清洁护理产品零售总额分别为678、95及335亿元，分别占中国家庭清洁护理产品零售总额的61.2%、8.6%及30.2%。

2015-2019年衣物类市场规模由562亿元增至678亿人民币，CAGR为4.8%，增长稳定；据弗若斯特沙利文预计，未来有望继续以7.4%的CAGR增至2024年的971亿人民币。

2.洗衣液渗透率不断提升，逐步取代洗衣粉

洗衣液国内渗透率稳步提升。商务部数据显示，2013-2017年我国重点大型零售企业合成洗衣粉零售销量持续下滑。

根据弗若斯特沙利文预计，2021年国内洗衣液市场规模将超过洗衣粉，2024年洗衣液渗透率有望达到58.6%，市场规模将达到515亿元。

3.未来浓缩型洗衣液渗透率有望提升

浓缩洗衣液渗透率低，增速高，随着国家政策引导未来潜力大。2019年我国浓缩洗衣液渗透率仅8.2%，而美、日等发达国家近100%，未来增长潜力大。

2015-2019年我国浓缩洗衣液零售额由7.5亿元增长至22.3亿元（CAGR高达31.3%），据弗若斯特沙利文预计2024年将达到54.9亿元，浓缩洗衣液渗透率将达到10.7%。浓缩洗衣液的推广是大势所趋，政策导向，未来想象空间极大。

4.洗衣液行业集中度较高，竞争激烈

洗衣液行业集中度较高，头部品牌占据绝大部分市场份额。在家居清洁市场，依托多年积累的渠道+品牌的壁垒，头部品牌占据大部分消费者心智，以各品牌内部竞争为主，因此洗衣液品类整体集中度较高，头部品牌占据绝大部分市场份额。

2019年洗衣液TOP5品牌占比达81.4%，蓝月亮以24.4%的占比排名第一，纳爱斯（旗下品牌雕牌、超能等）和立白紧随其后。Chnbrand中国品牌力指数洗衣液品牌排行榜显示，2020年蓝月亮稳居榜首；其次为奥妙和立白。

5.洗衣液渠道以超市卖场为主，线上渠道高速增长

超市卖场仍为主要销售渠道，但占比逐年下降：洗衣液购买群体以中老年家庭主妇为主，超市大卖场仍占据渠道主导地位，但近年来占比逐年下滑。

线上渠道高速增长，未来线上渠道将是各家必争之地：2015-2019年线上洗衣液销售额已实现翻倍，渠道占比也从26.5%上升至32.4%，逐年提升。线上渠道增长最快，并有望持续高增长，未来拥有线上渠道优势的企业或将扩大领先优势。

2020年洗衣液线上销售情况

1.2020年阿里平台洗衣液总体销售状况

2020年阿里平台洗衣液总体销售额超过77亿元，销量超过15150万件+。11月销售额最高，达到18亿元，得益于双11的活动促销，销售额增长迅猛。

2.2020年阿里平台洗衣液产品价格分布情况

从销售额来看，2020年阿里平台上80-100元的洗衣液产品最受欢迎，其次是20-40元的低端价位和大于120元的高端价位产品。从销售量上看，0-20元和20-40元区间的低端价位产品销售量最好。

3.2020年线上洗衣液热销产品关键词

热销洗衣液产品大多强调其抑菌杀菌香味持久的功效，另外薰衣草香味、除螨、亮白洁净等效果也受欢迎。

4.2020年阿里平台洗手液产品TOP10品牌

2020年阿里平台上洗衣液品类Top10品牌的市场集中度较高，达61.8%。传统洗手液知名品牌蓝月亮、威露士、立白、奥妙、汰渍占据头部位置，占比超过40%。

TOP10洗手液品牌同比均有不同程度的增速，其中妈妈壹选同比增速较快，达到68.6%，其次 是妇炎洁，47.5%。