香水不一样，香精差不多

本文来自《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》，作者杰弗瑞•琼斯，译者王茁、顾洁，清华大学出版社出版。经授权发布。

十九世纪后半叶,法国香水行业突然呈现出井喷式的发展。市场容量急剧上升: 香水和其他美容化妆品产品的产值从1878 年的4500 万法郎跃升为1912 年的1 亿法郎(1900 万美元)。这一发展趋势向世人展示出了那些具有创业精神的公司在推广美容化妆品市场方面所蕴含的无穷力量。

香水制造商们已经在研发上找到更多的方法为人们提供品种多样的香水,也使得越来越多的消费者可以有机会接触到并开始使用这种产品,这从一个方面推动了这一领域的快速发展。香水可以直接改变每一个人向外散发出来的体味,因此对于一瓶香水来说,最能体现其价值的就是“香精”(香水的核心组成部分) 的味道。

里梅尔也许可以凭借自己研制的香水受到欧洲皇室贵族的青睐这样的说辞去吸引一个满怀梦想的顾客,但是如果这个顾客回头发现自己压根就不喜欢这种香味的话,那么显然他不会再次造访里梅尔的商店。

直到十九世纪晚期之前,市场上可供选择的“香精”并不很多, 原料和半成品供应商的数量也非常有限。因此很多时候,不同的香水制造商们选择的供应商可能是同一个。

对于每一个香水用户来说,这就意味着市场上出售的大多数香水,其基础成分大同小异,基本上就是各种香精的混合半成品而已。不同公司所采用的香水调制配方也并没有太大的差别,因此除了品牌是不同的,实质上并无二致。

基于此,香水制造商们不得不采用其他策略来尽可能地体现出相互之间的差异。这些策略包括与某一特定的原材料供应商建立起更为紧密的关系,和供应商签订独家香精供应协议;或者致力于设计出更为夺人眼球的包装,当然还包括其他各种打造品牌形象的手段。

十九世纪的法国对于专利商标的保护比英美各国更为有力,这一事实也可能在一定程度上推动了香水制造商们对品牌建设的大力投入。

到十九世纪后半叶,不少香精公司开始致力于开发更多的原材料,以提供给各个香水制造商。

格拉斯这个小镇逐渐地聚集了不少活力充沛且具有创新精神的公司,这应该归功于十九世纪五十年代该小镇所进行的一系列基础设施建设,建立了一个灌溉系统,而且修筑了一条直通巴黎的铁路,从而为花卉的大规模种植提供了有利的条件, 并能够更快捷、更便利地把香精传送到x巴黎香水制造商手里。

随着格拉斯及周边地区的香水制造商数量从1846 年的58个增加到1866 年的79 个,这个地区包括玻璃制造业和印刷业在内的一些相关行业也开始得到长足的发展。

王茁，磐缔资本（PaideiaCapital）创始合伙人，曾任上海家化董事总经理、佰草集化妆品公司董事长。毕业于复旦大学新闻学院，美国圣约翰大学工商管理硕士。王茁新书《颜值时代的工匠精神：从微观视角看供给侧改革》已由清华大学出版社出版。