字节跳动又进军新赛道，国产香水爆发潮真的来了

近年来，科技巨头字节跳动在新消费领域动作频频，先后在茶饮、咖啡、酒、口腔护理等多个热门赛道布局，推出了“桃源玉叶”、“灵感代码”、“抖音文创”等消费品牌。

如今，字节跳动又将进军香水市场，成立了自主香水品牌“Emotif”。

Emotif关注年轻一代的生活方式、审美观点和消费习惯，希望通过研发、设计新时代香水进入消费者的生活。

此外，一些国产香水品牌牢牢把握年轻人的用香心理，正在快速崛起。

根据天眼查数据显示，2017年前后，香氛企业的注册量明显增多，2019年的注册量300余家。至今，我国香氛企业注册量累计超过2000家。

例如国产香水品牌“气味图书馆”、“Scentooze三兔”、“RE调香室”、“Plustwo普卡斯兔”、“摩登巴赫”“观夏”“Next Beauty China”等都是近些年来势头比较猛的国产新锐品牌。

国潮“嗅觉经济”正在蓬勃发展。

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国产香水，开始“香”了

资本的嗅觉永远更灵敏，看中这个赛道的不止是字节跳动，从去年下半年开始，VC相继进入香水香氛赛道，多个香氛品牌获得千万元以上融资。

2020年8月，Scentooze三兔获得源码资本投的千万级Pre-A轮融资；12月，御梵宣布获得欧游集团数千万元的战略融资；今年1月，Plustwo普拉斯兔完成数千万人民币天使轮融资；同月，国内原创香水品牌“R•E调香室”母公司上海香淼贸易有限公司获中信资本投资。

今年9月14日，气味图书馆获得西班牙香水美妆集团PUIG独家投资，以数千万美金金额，一举刷新香水香氛赛道融资高度。

过去，香水更多用于社交场合，且国内的市场渗透率较低，所以中国香水消费者仅不到0.2亿人。

据《2020年中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%。

但从2018年开始，中国香水市场保持25%以上的年复合增长率。预计到2022年市场规模预计突破400亿元人民币。

在Z时代已经撑起新消费市场半边天的市场环境下，更多的年轻人追求生活品质，愿意在生活方式上花钱，也越来越注重自我的形象装扮，希望呈现独特自我，而身上的香水就像是一个独特的名片，展现着个人性格、品味。

疫情则进一步催化了香水香氛赛道的增长。首先，口罩的使用令化妆品的使用效果受影响，催化了消费者利用香水提升个人形象的热情。其次，居家隔离、减少外出以及疫情之下焦虑恐慌的情绪催化了家居香氛的使用。NPD的数据显示，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。

就在今年九月，天猫快速消费事业部总经理激云透露，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级类目。

培育新品类一直是天猫的战略之一。这也就意味着，男士、香水、宠物、潮玩4个品类的战略地位上升，将迎来重大利好。

天猫九月底最新数据显示，香水香薰品类销量在过去4年时间里增长了3倍；今年，在香薰摆件、汽车香薰及沙龙香等一些小众分类上都有超过三位数的增幅表现。

美业颜究院数据显示，2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿，同比大涨21.07%。

同时具备“低渗透”与“高增长”，香水作为一个舶来品，正在慢慢切入到中国消费者的日常生活中，国内香水香氛市场也成为备受关注的潜力赛道。

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国产香水，后期直追

从2014年起，国际品牌加速入华，如雅诗兰黛旗下品牌祖玛珑，Prada旗下Miu Miu等，试图进一步打开中国市场。

在国内香水品牌相对空缺的情况下，根据智研咨询《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，我国香水市场中国际品牌占据了70%以上的市场份额。

2019年阿里TOP20香水品牌中，三分之二都为国际品牌，香奈儿排名第一，市场份额达到6.2%。

但国产香水品牌正在以更受年轻人欢迎的方式挤入市场。

相比于经典香水味道，年轻人更加追求独特和热衷于尝试新事物，艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》也指出，30岁以下的消费者正在表现出对大牌的冷淡，相反，他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。

因此，传统的国际大牌占据着30至39岁的女性，而20多岁的消费者正在被国产小众品牌攻陷。

不得不承认，对于年轻人来说，国产小众品牌在一些方面确实比传统的国际品牌更有吸引力。

除了小众和个性化刺激年轻人需求，还有比较明显的价格优势。同样规格的包装，香奈儿、迪奥等国际大牌香水价格通常上千，而国产香水定价在100-300之间。相对低廉的价格十分契合当下年轻消费者追求精致的“小资情调”，小几百就可以买来上格调、好闻又好看的香水。

从产品上，大部分国货香水依托中国传统文化，结合“国潮”概念，迎合消费者对“东方情结”的偏爱。

例如节气盒子以春、夏、秋、冬四季和二十四节气为主题推出一系列充斥着传统与流行并行的香水。观夏和RE调香室出品的国风香水被命名为“昆仑煮雪”“江南竹海”“书院莲池”“青梅煮酒”“月落桂子”等，饱含诗意和东方意境的名字，往往令消费者还没闻到味道，就已对香水产生好奇与期待。

国产香水们还很擅长讲故事。例如气味图书馆推出“凉白开”“白砂糖”“豆浆”“西红柿蘸白糖”系列，唤起国人的集体记忆；“凉白开”因还原了一代人童年记忆中的淳朴味道，备受80、90后消费者追捧。香水的气味不仅仅让人联想到某一物品的香气，还有可能是某个场景或者心情。

同时，品牌还注重铺设线下渠道，从场景入手，通过线下香水体验吸引用户。

例如气味图书馆与购物中心、商场高度绑定；节气盒子进入了如海澜优选、调色师、九木杂物社等家居、美妆、文创类门店；观夏将线下店打造成艺术体验空间等。截至目前，气味图书馆已经拥有超过60家线下旗舰店，RE调香室也在全国50多个城市开设了100多家线下体验店。

总之，擅于营造中国独特的意境，又准确拿捏了年轻消费者的偏好，国产小众香水找到了出圈的新方式。

结尾

国产香水还要继续突围

但相比于国际制香巨头，国货香水品牌在产品研发能力、供应链能力、品牌力等多方面还有显著差距。

国际品牌香氛在原料、工艺、全球营销筑起的护城河深厚，以强大的集团背书、悠久的品牌沉淀长期垄断市场，匹配着稳定的香料供应商与著名调香师，已形成一整套高度成熟的产业链。

而国产小众香水的研发和质保问题，还需要进一步加强，盲目扩张，反而容易陷入抄袭和质量问题。

另外，国产香水虽然势头较猛，可仍然还是小众范畴。到目前为止，国产品牌的出圈路径无疑不是强调中国标签、新颖小众化和极致性价比。

熟悉的故事营销、爆款打造、KOL种草带货、跨界联名，资本方态度热烈，带动赛道迅速升温，但产品的生命力却还需要更多时间来检验，能否长红，还要打个大大的问号。

好在整个香氛的产业链，也正在对中国市场倾斜。2019年9月，芬美意就已经在上海开设了高级香水工作室，2020年又在张家港开设工厂，作为对上海精品香氛市场的又一投资。

芬美意是全球香精巨头，在目前香水行业和食物香精行业成熟的情况下，香精公司的格局相当稳定，作为迪奥、香奈儿的供应商，芬美意几乎就是香精供应链上“铁打的营盘”。

市场正在扩张，供应也已经打开，国产香水想要讲好自己的“香水故事”，还有很长的路要走。

内容整合自消费届、铅笔道、互联网那些事、鞭牛士、霞光社、亿欧网等